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    酒店忠誠度價值幾何?

    2019-09-13 08:17編輯:admin人氣:


    長期以來,忠誠度計劃一直是酒店的特色,但過去很少有直接的證據能證明,酒店對忠誠度計劃的投入是否真的能給運營和財務業績帶來益處。最近,香港理工大學酒店及旅游業管理學院Da Wag博士等研究人員完成的一項研究證明,酒店投資忠誠度計劃確實能夠提升酒店業績。該研究還對酒店如何利用忠誠度計劃提升業績給出了建議。

    大約在年前,美國航空公司推出“??汀庇媱?,忠誠度計劃興起,并很快在酒店業也流行起來。截至年,全球主要酒店集團的忠誠度計劃擁有超過億會員,年,萬豪國際集團擁有約億的??陀媱潟T。截止至年月日,“華住會”已經吸引超過億會員。

    但研究人員也提醒說,“真正活躍的會員”數量可能要低得多。忠誠度計劃可以增加回頭客和利潤,降低品牌持續吸引新客戶的壓力。忠誠的顧客更認可企業的產品和服務帶來的價值,對品牌溢價不那么敏感。但是,忠誠度計劃也充滿挑戰。建立和維護消費者對品牌的忠誠度花費不菲,而其帶來的利潤很難與其他營銷活動分開。

    研究人員指出,對營銷人員來說,建立和管理可盈利的忠誠度計劃并不容易,為客戶體驗帶來價值需要很高的成本,特別是要滿足消費者千差萬別的需求和興趣。過度投入一直是酒店實施忠誠度計劃時存在的擔憂。研究人員提醒稱,忠誠度計劃還可能出現“服務短缺”,反而會破壞酒店與客人的關系,損害酒店聲譽。另一個潛在的負面影響是,非忠誠會員的客人有時會認為不公平。

    因此,人們仍然懷疑忠誠度計劃是否真的能給酒店帶來的積極影響,以及酒店的投入是否真的值得。針對忠誠度計劃對酒店業績的關鍵運營和財務指標產生哪些影響,研究人員進行了實證性檢驗。研究人員收集了家酒店的忠誠度計劃支出和相關場景信息進行研究。這些酒店的規模差異較大,客房數量從間到,間不等,平均為間。平均的忠誠度計劃成本為萬美元,最高成本接近萬美元。

    研究人員通過平均每日房價、每間客房收入和入住率衡量酒店經營業績的狀況。他們發現,酒店的忠誠度計劃支出與其良好的經營業績關系密切。研究還發現,忠誠度計劃能夠提升酒店的總體運營利潤。除了提升客房入住率,忠誠客戶在酒店餐飲、水療和其他設施上的支出會提高酒店的整體財務業績。此外,對比酒店在電子商務、廣告和營銷等方面的支出,以及單體酒店和連鎖酒店的規模,忠誠度計劃支出對酒店運營和財務績效的影響更為積極有效。也就是說,無論是什么類型的酒店,對比其他形式的廣告和營銷投入,忠誠度計劃帶來的回報是最大的。

    研究人員建議,酒店經營者應探索忠誠度計劃和營銷活動之間的協同效應,提升業績和資源配置的效率。比如,酒店可以在忠誠度計劃中整合網站和社交媒體等多種分銷渠道,增加電子商務和忠誠度計劃的積極影響??偟膩碚f,研究人員認為他們為“酒店忠誠度計劃的投入能夠帶來回報”的觀點提供了有力的證據。

    不過,研究人員也指出,由于酒店行業競爭非常激烈,忠誠度計劃過剩,這可能 “使酒店未來更難成為客人唯一參與的酒店忠誠度計劃“。至于酒店的忠誠度計劃已經過剩到什么程度,研究人員表示還需要進行更多的研究。(本文由Jli編譯自Hoelie)

    (來源:品牌酒店資訊)

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